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        營銷案例:看耐克如何切入女性市場

          

         

          3月8日這天,上海楊浦區新江灣城路99號的足球場,一個碩大的白色篷子平地而起。在充滿節奏感的音樂和口令聲中,1000名身穿印有熒光“彎鉤”運動背心的女性,跟隨世界沙排冠軍張希、世界短跑冠軍Allyson Felix和專業教練一起健身,完成了一場持續整整4小時的有氧鍛煉。
          
          這場具有狂歡意味的運動集會,其實是耐克為推廣女子運動而舉行的健身活動,該活動被命名為“N+TC Tour”,耐克希望借此在今年進一步開拓中國的女子運動市場。
          
          早在1980年代,耐克已經意識到女性市場的潛力,但這個市場從未像現在一樣被重視。去年10月22日,耐克在紐約正式揭幕了Nike Women 2015春夏系列,當時這家公司的CEO Mark Park表示至2017財年,耐克的目標是女性產品線的收入規模將從如今的50億美元增加至70億美元。一個月后,在位于上海重要商區的環貿廣場iAPM四層,耐克中國首家女子體驗店開業。
          
          這家全球最大的運動品牌聲正勢浩大地踏入女子運動市場?紤]到女性消費者對運動裝束除了要求好用,還要求時尚,在產品設計上耐克開始頻繁地與時裝設計師進行跨界合作,其列出的合作設計師名單中有德國設計師Johanna Schneider,也有日本時裝品牌Sacai。而這些設計師合作款全部在中國有售。

         

          1:線上線下共同網羅用戶
         
          但是只提供更好看的產品遠遠不足以在這片全新的市場建立優勢,無論是阿迪達斯還是New Balance都在計劃大舉開拓中國的女性市場。所以耐克認為還需要做得更進一步——向消費者傳播健身知識,引導她們改變生活方式。
          
          “我們最大的課題不是跟上的問題,是怎么能引導這件事,能夠讓消費者覺得永遠有一個品牌在帶我走去看到更遠、更有趣的東西。”耐克大中華區資深傳播總監黃湘燕說道。
          
          將要在中國展開N+TC Tour并開放報名的消息,最早先在微信和Nike+平臺上發布的。Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running是耐克研發的兩款健康追蹤應用程序,前者主要針對女性,在100多項訓練計劃中,教練以視頻短片的形式演示鍛煉動作;后者是一款記錄活動參與者跑步里程路線的App,并標注跑鞋情況及天氣狀況。每完成一公里,參與者的耳機里會傳來由它推送的公里數及步頻通知,跑步結束,一段人聲提示會告訴你剛剛超越了自己。
          
          在耐克看來,無論你下載N+TC還是下載Nike+ Running都表明你會是他們的目標用戶,對這個活動可能感興趣。在全球,目前已經有900萬名女性下載了Nike+ Running,其中大部分都是這款App的重度使用者,或者說是跑步文化潮流的擁躉。
          

          2:資深女粉上海多

          在中國,跑步和健身文化正以不可思議的速度風靡,生活在上海的Iris Lin就是一位城市跑者。Iris在時裝零售商I.T集團工作,從2013年開始使用Nike+ Running。每周跑步2-3次是她雷打不動的習慣,并把跑步的數據截圖分享到朋友圈。除了配戴Nike+ FuelBand手環,基本所有的運動裝備都來自耐克。對她來說,賺取跑步后手環記錄的Fuel點數讓運動變得更有趣。
          
          “除了N+ TC和Running,我還會用手環的App Nike+ Fuel,”Iris告訴界面新聞記者,“我每天給自己設定的量是一定要到2000米,我覺得這是一個激勵,因為我用了一年多現在已經成為習慣,基本上就是停不下來了。”

         

          通過N+TC和Nike+ Running這兩款應用程序,耐克不僅為女性消費者提供服務,由這些App提供給耐克的數據分享也形成了一個新的社區。
          
          “你可能覺得下班后別人要去吃飯,你要去運動,你是孤零零的,其實今天就有999個人是和一樣的。”黃湘燕告訴界面新聞記者。
          
          當然,這些數據還在幫助判斷女性市場和設計產品:比如一個城市的跑步習慣是白天還是晚上,如果一所城市更偏向晚上,耐克就會在產品設計上加入一些安全性的考慮;此外,亞洲、歐洲和美洲各有其熱門運動項目,運動項目的不同,女性消費者對運動內衣的需求也會產生變化。
          
          像Iris這樣的女性是耐克想要極力抓住的消費群體,在中國她們目前主要是集中在一線城市。2014年11月,耐克把全球第二家女子店開在上海,在黃湘燕看來,上海的女性吸收知識、改變生活形態、改變價值觀的速度更快,并且接受度很高。
          
          而舉辦N+TC Tour這樣的活動,同時也是為了通過社交社交媒體、口口相傳中,在中國女性中增加有運動習慣的人數比例。在整個大中華區,耐克總共有60名左右的核心健身教練,為耐克設計活動,一起出國接受訓練。

         

          “當品牌在幫助消費者往前走,才有辦法去形成主流價值觀,當一個東西不是主流價值觀的時候,是很難把參與率提高的。”黃湘燕說。
          

          3:市場活動的門店銷售落地

          但耐克也知道最終的一切都要落到門店的銷售上,這里才是品牌真正和消費者發生接觸的地方。在耐克制造的氛圍里。在培訓銷售人員上,耐克有一個原則是運動員對運動員,不是銷售員對運動員。
          
          在上海的耐克淮海路店,店長的正式稱呼為Coach(教練),店員則是Athlete(運動員),而這家店的店長本身就是廣州馬拉松半馬的冠軍。因為有親身體驗和專業培訓的知識,店員們知道一個要跑5公里的人將會面臨哪些需克服的體能和心理的難關,最后怎樣的產品才適合他。
          
          “從2014年到2015年,品牌和消費者的關系已經不滿足于我只讓你愛我,而更多的是說我帶領你。”市場調研公司Millward Brown全球總裁王幸對界面新聞記者說。
          
          在耐克的女子官方微博,他們專為女性消費者發布了品牌最新口號“只為更贊”,如果你把這四個字同巴西世界杯口號“博上一切”一起看,會發現這種具有激勵暗示的喊話型口號都是緊貼耐克和消費者建立緊密聯系的原則。

         

          2013年10月,耐克女子馬拉松來到舊金山,在終點位置,舊金山消防隊員們會穿上得體的西裝,手捧標志性藍綠色系有白絲帶的盒子,等待每一位女生,并告訴她你剛剛完成了你的馬拉松,盒子里是印有耐克Logo的三角形Tiffany項鏈。在黃湘燕眼里,這樣的體驗非常重要,“每個人會覺得我的第一個馬拉松就是在這樣的情況下完成的,讓大家覺得是一個慶祝儀式。”
          
          “耐克既有科技產品,又有情感聯絡,同時現在形成了帶領消費者的主張,如果消費者愿意跟隨的話,耐克就能繼續為建立更好的生態系統。”王幸說。 

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