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        事件營銷案例分析

          恒大冰泉
          恒大礦泉水集團于2013年9月成立,同年11月9日,恒大隊在廣州奪得亞冠冠軍,賽后“恒大冰泉”橫空出世、一炮而紅。

         

          恒大選了一個舉國歡慶的時刻作為冰泉的誕生日,推掉意欲投擲億萬重金的各路贊助商,將價值連城的決賽胸前廣告位留給冰泉,推廣的大手筆一推出即定位為世界級,里皮、郎平、菲戈、耶羅,名帥與名將群星閃耀,盛情代言。借著勝利的號角,全國球迷和觀眾心甘情愿地為中國足球的救世英雄買單,各路媒體也毫不吝嗇地為恒大家族的新BABY宣傳造勢,用熱點烘托熱點,酣暢連貫,一氣呵成。恒大為冰泉海陸空大手筆的廣告推廣也就此拉開序幕。

         

          恒大事件營銷效果
          恒大集團借助恒大女排奪冠,廣州恒大俱樂部亞冠奪冠從2006年—2013年的短短八年間,恒大實現了各項經濟指標平均46倍的跨越增長,創造了世界企業發展史上的奇跡。恒大已經成為以住宅產業為主,集商業、酒店、體育及文化產業于一體的特大型企業集團。公司總資產2100億元,員工37600余名,在中國120多個主要城市擁有大型項目200多個。
          慶豐包子
               背景:北京慶豐包子鋪誕生于1948年,距今已經有66年歷史。彼時,字號為“萬興居”,經營包子、小吃、米飯、炒菜等。誕生之初,便因為其味道、親民而被市場所接受,而在建國之前,百廢待興,“萬興居”作為老百姓的吃食,成為伴隨社會經濟發展的一個小小因子。彼時,北京的慶豐包子名號絲毫不比“天津的狗不理”遜色。而好“這口兒”的不光是平民百姓,從梨園界名流到演藝界大腕無不對它交口稱贊。
          21世紀以來,這個老字號招牌卻一直不溫不火,然而在2013年12月28日之后,由于被賦予了特殊意義,慶豐包子成為了現下最火爆的就餐首選,21元一位的套餐成為其標配。

         

          可以說,慶豐包子鋪之前幾乎完全處于人們的主要視線之外,至少從來沒有成為一個聚焦點。但習大大的光臨讓慶豐包子鋪在2013年的冬天燒起了一把熱情的火焰。引發國內網民集體討論,火了慶豐包子鋪。主席吃包子,肯定沒想那么多,然而這一事件引發的熱議和吃包子熱潮,給企業上了一堂生動的營銷課,也給予許多營銷人士運作事件營銷很多啟發。

         

          一個事件營銷所產生的轟動效應是短暫的,持續抓住民眾的注意力,讓事件不斷發酵,才能將品牌推上高峰。就如習主席就餐引發關注后,馬上就有民眾提出“主席為什么去慶豐包子鋪”“慶豐火了會不會漲價”等,這些問題就構成了一個持續熱點鏈。慶豐包子鋪負責人第一時間發表聲明,主席絕對事先沒有安排,只是平民化用餐;緊接著,鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都登上了各大新聞媒體的頭條,讓整個事件的熱點獲得延展和持續,慶豐包子鋪的品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。

         

         

          主席套餐事件對慶豐包子鋪影響
          “主席吃包子”事件后,慶豐包子鋪的品牌影響力和關注達到了前所未有的高度,一時間成為全國加盟熱點項目。慶豐包子鋪應該借助“主席東風”,快速梳理出品牌擴張規劃,在外地加盟商爭搶加盟的情勢下,讓品牌走出北京,布局全國。
          國母手機事件
          前不久,國家主席習近平和夫人彭麗媛在德國觀看中德少年足球友誼賽的時候,彭麗媛使用了一款國產手機現場拍照。這款手機吸引了不少人的目光,國母用的手機,想不火都難!媒體根據手機的形狀等特點猜測這款手機是中興努比亞Nubia Z5 mini,隨后努比亞在官方微博上證實了這個消息。

         

          事件報道后,這款被稱為“小牛”的“國母手機”在京東上成了熱銷商品,一直賣斷貨,國母手機事件幫助努比亞這家中興通訊旗下名不見經傳的互聯網手機品牌異軍突起。
          國母手機事件對努比亞影響

         

          霧霾營銷

         

          PM2.5值居高不下持續的霧霾天氣帶來了隱憂,也刺激了空氣凈化器產品市場迅速擴張。據記者了解,不少家電商家把空氣凈化器產品被放在小家電區域最顯眼的位置。“霧霾雖然過去了,但選購的顧客依然不少,也不用過多介紹,消費者主動咨詢有沒有針對PM 2.5的空凈產品。”據深圳蘇寧群星店負責人介紹,受霧霾天氣影響,蘇寧空氣凈化產品銷量持續大幅上升,上周銷售增長率超800%,部分熱銷的型號甚至出現短期缺貨的情況。

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